紀浩然 如何設計高質量的市場調研問卷

2022-06-22 21:25:29 字數 4349 閱讀 1353

紀浩然學習導航

通過學習本課程,你將能夠:

● 瞭解問卷調查的基本內容;

● 熟知問卷設計中的常見問題;

● 掌握提高問卷質量的手段;

● 學會設計高質量的市場調查問卷。

如何設計高質量的市場調查問卷

一、問卷調查的內容

總體來說,問卷調查的內容主要包括:受眾的基本資料、產品認知/認可程度、受眾**承受能力、受眾消費習慣和消費流程、競爭對手狀況、受眾滿意度、受眾期望等。

1.受眾基本資料

受眾(或稱被訪者)的基本資料,基本上是任何問卷都要涉及的內容。之所以要獲取受眾的基本資料,是因為這些資訊是客戶分析的基礎,如客戶分群、分組均值等都會用到客戶的特徵資料。

一般而言,客戶的特徵資料主要包括年齡、性別、收入、學歷、職位、職稱、工種、歸屬地、訪談地點等。比如,一些大型調研經常需要在北京、上海、深圳、廣州、成都、重慶、西安等多個城市進行調研,可能每個城市的問卷份數不是太多,但卻需要進行異地比較。此外,訪談地點的選擇也很重要,不同訪談地點得出的調查結論可能相差很大,比如對電子閱讀器的市場調查,在書城裡和地鐵上得到的調研結果會大不相同,因為書城中的受眾大都是比較喜歡看書的人群,而地鐵上的人群則非常龐雜。

在調查受眾基本資料時,需要注意兩個方面:一是可以將這部分內容放在問卷開始,也可以讓客戶先做問卷,把個人資料填寫部分放在最後;二是受眾基本資料中的資訊未必完全準確,比如收入等,客戶會因為各種原因而沒有如實填寫。

2.產品認知/認可程度

客戶對產品的認知和認可程度是市場調查的重要內容之一。從市場營銷角度來說,客戶對任何產品都要經過知曉、興趣和預購買三個階段。例如:

女性在消費某種化妝品或香水類產品時,第一步會進行一定的關注和知曉;第二步會判斷自己是否對該產品的某些賣點感興趣,比如**便宜、***、有美白效果等;第三步則是在綜合考慮的基礎上進入預購買階段。

圖1 客戶接受/認可產品的過程

值得注意的是,客戶進入預購買階段後並不一定會產生購買行為,其還要受到自身購買力等多種因素的限制,正如大部分人都喜歡開賓士、寶馬、蘭博基尼等名車,但多數客戶限於購買力而只能購買中低檔家轎。對此,企業員工在設計調查問卷時,一定要做到頭腦清醒、思路清晰,不斷提升自身的分析能力,將客戶在各個階段容易遇到的障礙都考慮周全。

此外,通過調查問卷不但要準確把握客戶對於產品的接受程度,而且還要了解原因,例如通過哪個渠道知曉的,是廣播、電視廣告,還是周圍同事的介紹,抑或是微博平臺?感興趣或不感興趣又是因為什麼?客戶對產品不感興趣,可能是因為網點不夠密、**問題、支付問題、配送問題或者服務態度問題,對於當前一些網路產品而言,支付和配送都是影響客戶選擇的重要方面。

總之,通過問卷調查既要知其然,又要知其所以然,要不斷挖掘其中的問題,直到找到能夠支撐企業相關工作的結論。這樣才是高質量的調查問卷。

3.受眾**承受能力

受眾的**承受能力是市場調查的重要任務之一。在市場經濟中,**永遠都是槓桿,對任何產品而言,購買力都是市場活動/產品設計的重要指標。比如,前些年上海的mba市場非常火爆,在這種情況下許多學校開始大幅提高學費,有的mba普通班學費漲到了20萬左右,由於超過了客戶的**承受力,許多人開始選擇工程碩士等替代產品,導致某些學校的mba招生大幅下滑。

在調查受眾的購買力/**承受能力時,一定要考慮產品線和客戶細分兩個因素。比如,一輛家用轎車定價8萬元,普通工薪階層可能會覺得比較貴,但對於富豪群體而言則非常便宜。因此,要在產品和客戶細分的情況下調查受眾的**承受力,儘量不要做大一統的**調查,否則調查就是沒有意義的。

4.受眾消費習慣和消費流程

企業有流程,消費也有流程。所謂消費流程,是指購買的流程。例如,購買需求由誰發起、誰評估、誰執行、誰付款、誰購買、誰售後反饋等。

通過問卷調查,要弄清消費的時間、地點、條件中的一些共性問題。例如,每年暑期有很多父母帶著孩子外出旅遊,其特徵主要表現為:節點式(如中考、高考之後)、“單親”(父母同時請假有困難)、帶小孩(大多是十幾歲的孩子)等,這些客戶的消費習慣和消費流程都是要從市場調查中發現問題。

此外,問卷調查也要關心使用者購買的決策流程,例如客戶考慮購買數碼單反機時,在品牌、機型、功能、**、售後、購買渠道、**等方面考慮的因素是怎樣的?通過市場調查,就可以知道客戶對各種因素的排序,然後有針對性地改進產品設計和銷售流程。

5.競爭對手狀況

當前,市場上許多領域的競爭異常激烈,企業需要通過調查瞭解清楚競爭對手的狀況。例如,如果某公司的產品定位是中端產品,但許多客戶卻選擇了其他公司的低端產品或高階產品,該公司就明顯違背了人群正態分佈規律,這時就要通過市場調查探求原因。

在調研問卷中,一般會考慮設計一些對競爭對手狀況的刺探,但是要注意方式,不能過於直接露骨,一般要規避直接提及對手的品牌、型號等。比較通用的做法是將競爭對手的特徵融合到問卷設計中,例如在調查使用者對**的反應時,可以將競爭對手的**區段放在選項中。

6.受眾滿意度

在對受眾滿意度進行調查時,企業不僅要調查客戶滿意度的高低,而且要搞清楚客戶滿意和不滿意的原因(後者尤其重要)。

對於客戶滿意度調查,有專門的amos軟體工具可供使用,用這種軟體調查客戶滿意度的效率很高、速度很快。

7.受眾期望

客戶期望的型別往往非常繁多,例如**、質量、產品、售後、渠道等多個方面,但是企業很難**這些因素,因此一般採用“單選/多選/排序+主觀題”的方式進行調查,尤其是對於主觀題要給予特別重視併合理設定。

二、問卷設計常見的問題

具體來說,問卷設計中的常見問題主要包括:開放式問題過少,題量過大,問題過於晦澀複雜,問題傾向性或者誘導性過強,問題涉及被訪者隱私,問題不互斥,問題之間邏輯混亂,不相關問題較多等。

1.開放式問題太少

所謂開放式問題,是相對於封閉式問題而言的。選擇題、量表題、排序題等題型是讓受訪者在已經設定的框架內回答,所以被稱為封閉式問題。而開放式問題則是讓受訪者不受任何束縛,想寫什麼就寫什麼。

開放式問題是收集客戶想法的利器。正如一個美國資**場研究人員所說:“我們對市場永遠充滿敬畏!

”客戶是複雜多變的,產品設計者和銷售人員很難完全洞察客戶的全部想法。用開放式問題,就可以讓客戶自由表達其想法,最大限度地獲取其中的有用資訊。

有些調查問卷從頭至尾都是“讓客戶打鉤的選擇題”,或者是直到最後才有一個很簡單的題目,如“你對我們這項改進的意見是怎樣的”等,接著後面就是大片空白或橫線讓受訪者填寫。在實際工作中,這種問卷的效果非常差。因為客戶很可能不具備很高的認知水平、很強的系統性思維,因此主觀題一定要穿插到題目中,讓他們隨時能寫下某個意見或想法,這樣收集下來才能對問卷質量的提高有幫助。

2.題量過大

許多問卷的多選題和排序題數量多達五六十道,究其原因主要是企業想儘可能地多收回一些資訊,尤其是外包給市場調查公司的企業更是如此。但是企業忽視了一點,就是受訪者並沒有幫企業做問卷的義務,企業應當做到的是讓受訪者輕輕鬆鬆做問卷,題量過大、題目繁複艱難,會使問卷的質量急劇下降。因此,企業要估算受訪者做問卷的時間,並且採用“換位思考”讓問卷變得通俗易懂。

一般來說,一張問卷的題量應當不超過30道,但根據不同的訪談形式可以有所差別。比如,如果是時間充裕的專家訪談,就可以多設定一些題目;在做一些隨機的街訪時,題目則要簡單一些。

3.問題過於晦澀複雜

在調研問題的設計上,要避免過於晦澀複雜,尤其是對於某些專業性較強的產品調查更是如此,專業術語不能過多並且要有相應的名詞解釋或配圖。

同時,在不同的訪談形式中,問卷的問題也要有所區別。例如,上海通用汽車採用的就是典型的立體化、全方位、多渠道的市場調查,主要包括:專家訪談——邀請幾個汽車同行專家坐下來像開會一樣討論新產品的方案、技術等;面對面訪談(非街訪)——在沒有事先約好的情況下去對方公司與相熟的客戶面談,順便送給客戶一些小禮品;面對面訪談(街訪)——在不認識的情況下隨機訪談;**訪談——通過**進行訪問調查。

具體內容如表1所示。

表1 各種訪談形式時間表

此外,網路問卷調查也開始興起,問卷星等相關**在國內發展很快,這種**都有固定的模板,可以通過網路發放問卷並收集資訊。但是,網路問卷受訪者填寫的隨意性很強,同時在做問卷的過程中碰到問題無法及時詢問,導致許多受訪者容易產生煩躁情緒進而隨便敷衍填寫,問卷的質量很難得到保證,一般不建議公司使用網路問卷的方式開展重要的市場調查。

4.問題傾向性或者誘導性過強

問卷問題設計在言辭上要客觀,不要有明顯的傾向性和誘導性。要避免把自己認為可能的問題答案放在第一個,同時在整個問卷沒有明顯的前後關係時,要儘可能地在問題中設計“亂序”。否則客戶一旦產生煩躁心理,就會全部選擇第一個答案,導致問卷調查失去意義,並且會影響公司後續的工作。

5.問題涉及被訪者隱私

在問卷問題的設計中,要儘可能避免涉及被訪者的隱私,尤其是一些與問卷調查問題關係不大的客戶隱私情況。如果調查確實需要詢問客戶的某些個人情況,如收入、年齡等,也要採用模糊區間或者自願填寫等方式加以處理,避免客戶產生反感。

6.問題不互斥

問卷的備選答案要做到嚴格互斥,不要相互覆蓋,某一個題目下面的答案要非此即彼。

7.問題之間邏輯混亂

調查問卷的問題之間要有清晰的邏輯關係,如果各個問題之間邏輯混亂,就會讓受訪者感到不解和厭煩並不想作答,最後影響問卷的彙總和分析。

8.不相關問題較多