培訓效果評估是中國企業的必修課管理

2022-06-23 11:55:32 字數 3773 閱讀 7011

培訓效果評估是中國企業的必修課,培訓效果評估,一方面是對活動執行效果的評估,它將有利於我們總結經驗教訓,並及時調整下一步的執行。“做完了一場公關活動,銷售方面的資料我們有,但我們做一場活動,肯定不是為了賣出這樣一點貨。對於銷量以外的效果我們很難評估。

所以,就算你們本次活動做得再好,沒有一個具體的、可測的評估標準,我們也沒法對活動進行總結,也沒辦法跟領導交代。”在與中國移動這樣的優秀企業的合作中,一個簡單的活動總結已經無法滿足客戶的需求,他們希望看到我們用一個個資料來告訴他們本次推廣活動的效果。可見,伴隨執行大潮而來的,實際上還有我們企業對執行效果的更為科學、更為理性的關注。

效果評估,同時也是對我們執行**公司策劃、執行能力的考量。活動效果評估指標實際也是衡量執行**公司在本次執行推廣價值指標。這不單單是對執行**公司的一種考核,通過這樣的評估,執行公司更容易發現自身在執行中存在的問題,更好的改善服務、提升自己。

效果評估既可檢測企業執行推廣的效果,又可以考核為企業自身提供服務的執行公司。效果評估雙層價值的存在,是我們必須去重視、去執行的一項工作。

效果評估的兩大問題

效果評估很重要,但是,不管是在理論上,還是在實踐上,效果評估的底子都是很薄的。我們的一部分企業習慣了大手花錢,大把掙錢,對於效果評估的意識還不夠強烈。在鉅額的廣告費面前,對於幾個推廣活動,評不評估也許並不重要。

而另一部分企業,雖然已經開始意識到了效果評估的重要性。但是由於效果評估的經驗較少,又沒有成功的榜樣可學,在效果評估的事情上大都是有心無力,不知道如何下手。所以,目前真正開展評估的,通常是大型企業的大型的推廣活動,評估的重點也集中在電視、報紙等傳統**的監測上。

我們面臨的現狀是,絕大部分的中小型企業壓根沒有效果評估;大型企業的非大型推廣活動也不做效果評估;大眾**不發達的二線、三線城市沒法進行效果評估(缺乏基礎資料)。很顯然,這些問題不是一時半會能解決的問題,這些問題也不是一兩個企業可以解決的。在這裡,我想重點談一下影響效果評估開展及執行效果的兩個典型問題。

問題一:效果評估的主體是誰?

長期以來,我們沒有進行效果評估的習慣。所以,在地面活動的執行費用中,一般沒有涉及效果評估這一塊。這個費用到底由誰來承擔,是企業再付費,還是作為執行**公司的一項

服務內容?弄清楚這個問題是專案得以開展的前提。

事實上,執行公司與企業之間也經常圍繞這樣的問題發生爭執。如果要做一個完整、系統的調查,費用並不是一個小數目,同時,調查的過程中還需要企業方的配合,因為很多資料必須從這裡得到。如果只是憑一些簡單資料做一個分析,企業方對評估結論又會大打問號。

另外,從廣告公司的角度來考慮,既然效果評估會影響到客戶對自己服務能力水平的評估。評估的結論自然也會傾向於自己這一方,毫無疑問會影響到評估的真實性!

所以,如果從追求評估的準確度的角度來看,由企業自己(包括邀請第三方公司)來主導地面執行活動的評估似乎更為合適,這樣也可以節省費用。然而,現實情況是這樣的,很多企業都不具備這種能力,他們也無暇顧及這樣的事情。在很多情況下,評估只是發現結論,而不會去影響結論。

企業對這方面的積極性自然也不會太高。之所以要求執行**公司提供評估報告,很大一部分是需要這份報告來彙報工作、應付老闆問題二:如何看待馬後炮式評估?

理想狀態下的效果評估應該是伴隨地面活動策劃而來的,它起到的是隨時監測和修正執行的作用。然而,在實際的工作中,我們效果評估往往是針對某一階段地面執行活動的總結性評估,這也就是我們所說的馬後炮式評估。

從理論上來說,馬後炮式評估顯然是不科學的。但現實操作中,這種方法卻很流行,原因何在?經過對多位當事人的詢問與調查之後,發現原因大體有一下幾點:

1、 事後總結經驗教訓是中國人長期以來的習慣,馬後炮的方法和價值也自然容易受到重視與認同;

2、 地面推廣專案進行的過程中,時間往往是非常緊湊的,所以,在很多時候只能靠經驗去判斷,而很難用指標去衡量,所以一般是在事後做做總結;

3、 目前的評估人員一般由企業市場部人員或者執行**公司人員擔當,既沒有接受過效果評估方面的培訓,也缺少效果評估方面經驗,科學的評估根本無從談起,馬後炮這種相對來說容易開展的評估方式深受歡迎。

由此可見,馬後炮式是有需求的,也是基於現實情況而來的。從效果評估的本身來看,馬後跑式評估應該屬於效果評估的一部分,所以,對企業來說,它也是有一定的價值的。從某一種角度來說,這也算得上是企業的一種正當的、正確的需求。

在缺乏科學評估理論做指導,在缺乏實踐案例做比較,在我們暫時還沒法實現完美、科學的情況下,做好事後評估,這難道不能算得上是一種進步嗎?

如何進行效果評估問題是現實的,但效果評估科學化的程序不會因為問題的存在而停止。在國際企業本土化、中國企業國際化的雙層推動下。我們的很多注重執行的行業如家電、it等已經有意識地開始了對執行專案的效果評估。

在這裡,我想結合自己地面執行專案效果評估上的些許經驗,對活動效果評估(指馬後跑式評估)的具體操作進行簡單的梳理、總結,拿出來與大家一起**。

在執行的層面層面考慮,一個完整的效果評估的完成,主要包括五個方面的工作,如圖(一一)效果評估專案操作流程表確定評估範圍內的推廣活動及構成,這是開展效果評估的第一步。因為我們在同一時間內開展的執行專案可能會很多,很多專案的執行週期也比較長。所以,我們必須先對這些基礎的東西(主要包括評估的活動,評估的時間段)做一個明確,那些內容是屬於我們的評估專案之內的,哪些不屬於。

在評估工作開展之前,這些都是我們必須明確的。

確定相應的評估指標及佔比,這是影響評估效果的最關鍵環節,也是效果評估科學化重點要攻克的一個難點。一個執行專案是否實現了企業的推廣目標,它對目標的達成率有多少。這些,都要根據我們的具體的效果評估指標來衡量。

所以,指數的選擇關係到效果評估的結論是否科學。

圖(二)所示效果評估參數列是我們在長期的效果評估總結出來的一套評估指標,這套指標主要針對以地面執行為主的推廣專案,從執行環境、資料分析、執**況、客戶評價等四大方面進行指標設定。從各指標的佔比來看,我們還是以現場可統計的資料、以及客戶的評價為執行專案最主要的評估指標。在貫徹以市場效果為中心,以消費者為中心的評估思路上,兼顧影響活動執行效果的各個方面,包括各方面的合作順暢、努力程度,出品質量等二)效果評估參數列通常情況下,我們將從以上四個方面指標引數來開展對執行專案的效果評估,在評估時,我們將通過資料統計、問卷調查、**訪問、客戶座談等形式完成對各項指標、引數數值的確認。

而效果評估報告,也主要以以上資料指標為基礎。

在實現各項指標數字化後,我們將根據各種調查結論進行整體的評估統計,在這裡,我們需要關注效果評估操作中比不可少的兩個**――指標評分表和專案評估統計表,如圖(三)、圖(四三)abc專案客戶評價指標評分表注:滿分為10分四)abc整體專案效果評估統計表

注:滿分為10分通過以上的評估**,每一項指標從低到高有9個不同分值,評估人員將根據專案執**況,以及相關的調查結論給專案打分。為了避免打分過程中主觀成分過多,打分人員必須是有豐富活動策劃執行經驗的專業人員。

這樣得出的結論,才能更接近於執行專案的真實效果。

從這一點其實我們也可以看出,效果評估的效果其實也是相對而言的,對於效果本身來說是沒有好與壞的分別的。所以,在進行效果評估時,我們必須預先選定一個參照物,可以是我們之前舉辦過的活動,也可以是競爭對手的同型別的活動,當然,最直接的參照物應該是我們的預期,即為活動推廣而預先設定的各種目標,包括銷售目標、品牌目標、傳播目標等。如果說專案經驗是評估人員心中的一杆稱,那麼參照物實際上就是秤砣,秤砣的大小將會直接影響到評估人員對各項指標的評分。

各項指標分數的統計完成,效果評估的最後一項工作就是撰寫評估報告。既然是馬後炮式評估,既然總結、彙報作為效果評估的一項重要功能,所以,報告的撰寫也是執行**公司必須重點做好的工作。評估報告不僅僅要對執行工作的回顧和總結,更重要的是要通過評估,通過對比,來發現問題,通過效果評估來幫助領導決策、指導後續執行工作的開展才是評估的目的所在執行很重要,執行後的效果評估更是不容忽視。

在這裡,我提醒正在做執行的企業,請不要讓你的執行費用花得不明不白,請不要吝嗇那一點點評估費用,請不要小看效果評估。如果你無法做到科學、完善的評估,至少,請打響執行的馬後炮!