另闢蹊徑管理

2022-11-24 14:20:25 字數 1659 閱讀 5558

汽車行業流傳著這樣一句話:商用車營銷看福田。

自2003年福田與全國卡車大賽匆忙選擇中牽手後,而後的五年福田都成為卡賽的冠名贊助商,這似乎揭示出兩者的某種必然聯絡。

“起步,就與世界同步”。這是歐曼剛推向市場時就給自己的定位。全國卡賽的發起人之

一、全國卡車大賽組委會常務副主席李上雄在卡賽剛剛誕生時就制定了一個目標――比賽要與國際接軌。

“不滿足是向上的車輪”,當很多同行還在驚訝於歐曼作為重卡行業的“黑馬”何以創造出令人豔羨的“歐曼速度”時,配合默契的全國卡車大賽組委會和福田歐曼已經在籌劃新的營銷模式。“體驗式營銷”被第一次引進中國卡車行業。

儘管是2005年接手福田歐曼,但是吳越俊和他的前任一樣堅持做卡車大賽。他回憶,當初做卡車大賽是兩個目的:一是提升品牌形象,這與卡賽樹立的本源一致;二是將卡車社會化,讓大眾也能喜歡這種“龐然大物”。

顯然,福田歐曼的決策是具有前瞻性的。即便在2005年,重卡市場形勢最嚴峻的時候,吳越俊剛受命出任歐曼品牌本部長,他並未放棄贊助卡車大賽,也不願追求眼前銷量,把贊助卡車大賽的錢拿去降價,“或許會產生立竿見影的效果,但降價換不來長期的暢銷。”吳越俊說。

沒有什麼比體育比賽更激動人心的了,而體育的營銷魔力,在福田歐曼身上得到生動詮釋。贊助卡賽之後,2004年福田歐曼當年銷量比贊助前整整增長1倍多,達到4.4萬輛。

當然,市場的爆發式增長的大環境是重要的原因。儘管在2005年~2006年,福田歐曼經歷了天堂地獄般的跌宕起伏,但和卡賽的牽手並沒有絲毫的放鬆。2007年,福田歐曼的銷量穩定在歷史性的6萬輛臺階上,和中國重汽、陝汽一起,逼近解放和東風,成為重卡第一軍團中的一員,也是重卡第一軍團中的惟一的新面孔。

如果在高速公路上留心觀察,會時不時發現貼有醒目的“2004-2008全國卡車大賽唯一指定用車”

標誌的歐曼重卡從身旁駛過。從2004年開始,全國公路上大約有20萬輛歐曼重卡在夜以繼日地奔跑,成為一道亮麗的流動風景。這20萬個活廣告在為福田品牌增值的同時,也在為卡賽品牌增值。

有專業評測機構評測,2006年卡車大賽的傳播價值達到近1.5億,這個數字的含義是卡賽的品牌溢價達到投入的10倍以上。同樣有專業機構評價,在與卡車大賽合作的這些年裡,福田汽車的品牌知名度增加了20%,業內美譽度和認知度分別達到了60%和80%。

2007年福田汽車以175.38億元的品牌價值在汽車行業排名第四,而福田公司全部的有形資產不過16億元左右。這個溢價,同樣接

近10倍。

事實上,遠不是“福田+卡賽=暢銷”這麼簡單,如何有效地利用好卡賽傳播自己的品牌、宣傳自己的產品才是最重要的。這其中,快樂+體驗成為福田贊助卡賽成功的密碼。

還可以看到的是,福田做事情絕非拍腦袋,一件事情決定做了,就堅持下去,卡賽如此,他們與零點集團聯手釋出“福田指數”也是如此。

俗話說,一流企業賣標準,二流企業賣品牌,三流企業賣產品。很顯然,指數就是一種標準,它可以通過數值的方式,將一些複雜的、模糊的、很難測量的特殊社會領域的問題或趨勢進行準確描述。

因此,開展“指數營銷”,很容易讓消費者對這個品牌產生信任感。企業通過釋出指數,一方面為社會各界提供了一個決策的依據,另一方面也可以樹立企業的社會責任形象。一旦企業釋出的指數能夠得到行業甚至社會的認同,就會迅速成為所屬行業的領導品牌,起到“四兩拔千斤”的效果。

很顯然,“福田指數”也在一定程度上暴露了福田汽車欲在乘用車市場重演“福田神話”的“野心”。

業內人士認為,“指數營銷”起到了一箭雙鵰的效果,也堪稱汽車界營銷的經典案例。(此專題本刊記者楊鋒磊、欒寅徵亦有貢獻)