一汽大眾店顧客管理方案

2022-11-24 17:25:21 字數 4701 閱讀 3169

工商管理學院

顧客關係管理方案

題目一汽大眾顧客關係管理方案

院 (系經濟管理學院

專業班級營銷 2012-05

2014年11 月 8 日

一汽大眾的簡介

一汽-大眾汽車****(簡稱一汽-大眾)於1991年2月6日成立,是由中國第一汽車集團公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車(中國)投資****合資經營的大型乘用車生產企業,是我國第一個按經濟規模起步建設的現代化乘用車工業基地。經過多年的不斷髮展,一汽-大眾在東北長春、西南成都和華南佛山建有三大基地,擁有轎車一廠、轎車二廠、轎車三廠、 轎車四廠、發動機傳動器廠、成都發動機廠以及衝壓中心等七大專業生產廠。

市場表現

2013年,一汽-大眾產銷再度實現新突破,經營業績再創新高,共生產整車1,538,888輛,同比增長14.6%;實現銷售1,526,288輛,同比增長18.4%;從1991年12月5日第一輛捷達轎車組裝下線到2013年年底,一汽-大眾已經累計生產整車831.

15萬輛。

2012年,一汽-大眾年銷量躍升至行業第二名,市場份額達到9.6%,其中,大眾單一品牌產銷歷史性地突破100萬輛。與此同時,為了支撐百萬體系,一汽-大眾的經銷商網路發展速度也在提升,一汽-大眾在全國有580家經銷商,兩年之內增長了100多家。

資料進一步顯示:2012年一汽-大眾新開業100家一級網路,20家二級網路,實現了80%的地級市覆蓋率。按照一汽-大眾的規劃,其整個銷售渠道分為l1(一級)和l2(二級)兩大網路。

在l1中,又分為***、一型展廳和二型展廳;而在l2中,則分為銷售服務店、城市展廳和特許服務店。

2011年,一汽-大眾產銷實現百萬輛,為國家上繳各種稅金340億元人民幣。全年完成產量1,018,888輛,同比增長15.5%。

全年銷售1,000,188輛(不含進口車),其中大眾品牌755,938輛。根據最新的使用者滿意度調查報告,一汽-大眾大眾品牌ssi銷售滿意度以869 分獲得第三名;csi服務滿意度也處於行業領先地位。

一認識客戶(評估計算其價值、分析購買特點)

購買特點

一根據年齡劃分消費者群體,可以分為少年兒童、青年和中老年三個群體。

(1)少年兒童群體的消費心理特徵:

從純消費向社會性消費過度,從模仿型向個性消費過度,消費的情緒從不穩定發展到比較穩定。

營銷策略:針對少年兒童的心理營銷策略如下:1區分不同年齡段的少年兒童物件的心理特徵,採用不同的營銷策略,2發揮商品直觀,形象的作用,增強商品的吸引力,3對兒童自購自用商品家長購買兒童使用的商品採用不同的**方式。

(2)青年群體的消費心理特徵:

1追求時尚表現自我。2追求個性表現自我3追求感性容易衝動

營銷策略:1及時推出技術先進的具有時代特色的產品,開發新的產品,2注重包裝、商標的設計,使之有感染力,3注重青年的消費者的心理變化,強化**,促進衝動性購買動機的形成。

(3)中老年群體的消費心理特徵:

1理性購買經濟實惠2注重便利講究實效3需求單一慣性較強(他們不會太多的追求時尚,對於花哨的產品包裝和複雜的功能不敢興趣,對辦成品,和方便的食物耐用的消費品有強烈的消費興趣)

營銷策略:1強調商品的內在價值,以質取勝2慎重製定**策略,使之具有合理性,3制定穩定的具有實效的推銷策略4努力提高消費水平,不斷地推出新的服務專案。

(4)女性群體的消費心理特徵

1態度細膩選擇性強2注重外觀感性消費3有較強的自我意識和自尊心4注重實用性和具體的利益

營銷策略:1注重商品的包裝設計和創新,2通過口頭傳播資訊,以多種形式的**活動激發其購買的慾望3強化消費服務,提高服務水平,講求服務藝術,以滿足的服務**。

評估價值

要真正實現“以客戶為中心”的客戶關係管理,就必須建立一套比較全面的客戶價值評估指標體系,並在客戶價值評估的基礎上進行客戶細分,這對任何企業來講都具有重要的指導意義。一般而言,客戶價值包括兩方面:前者是客戶對於企業的價值,二是企業為客戶所提供的價值。

前者是指從企業角度出發,根據客戶消費特徵、行為特徵、人口社會學特徵等測算出的客戶能夠為企業創造出的價值,它是企業進行客戶細分的重要標準。後者是從客戶角度出發,對企業提供的產品和服務,客戶基於自身的價值評價標準而識別出的價值,這一價值在營銷學中通常成為顧客讓渡價值或顧客識別價值,它是決定客戶購買行為的關鍵因素,是企業進行營銷活動需要關注的核心內容之一。本文將對客戶對於企業的價值進行討論。

客戶價值的要素評估客戶對於企業的價值,關鍵需要考慮一下幾個要素:金錢價值:客戶對企業帶來了多少利潤?

客戶類別:年齡、性別、收入、職位、行業類別、企業規模等,不同類別的客戶對利潤的貢獻往往不同客戶利潤貢獻度:獲取這些利潤,我們投入的成本是多少?

客戶終身價值:客戶在整個生命週期內對利潤的貢獻多大?客戶價值的評估體系通過客戶價值的評估要素,我們可以看到,在評估客戶對於企業的價值時,不僅要考察客戶當前的實際價值表現,而且要**客戶未來的潛在價值。

由此,我們可以建立客戶價值的評估系統框架,客戶的當前/實際價值是企業感知客戶價值的一個重要方面;而客戶的潛在價值則是客戶在整個生命週期內的價值,它直接關乎企業的長遠利潤、科學發展,是企業決定是否繼續投資於該顧客的重要依據。客戶當前/實際價值客戶的當前/實際價值可以從直接、間接兩個維度去考慮。客戶當前/實際價值的直接價值就是客戶在評估週期內為企業利潤帶來的貢獻。

對於電信行業來說,我們可以從收入、業務使用、投資回報率、客戶類別4個方面進行描述,結合行業的客戶評估管理要求,我們可以進一步對其進行細化,劃分為當月arpu、前3個月arpu、當月使用時長/次數、前3個月平均使用時長/次數、當月投資回報率、前3個月投資回報率、客戶類別等可操作較強的指標;客戶當前/實際價值的間接價值是指雖然該客戶沒有直接消費,但是利潤確實是通過該客戶產生的。對於電信行業來說,我們可以從交往圈社會影響力、交往圈集團影響力、交往圈業務影響力、推薦新客戶等。客戶的潛在價值客戶的潛在價值是企業在某一客戶全生命週期內可能的收益,由於客戶當前/實際價值已經包含了客戶當前和歷史的價值貢獻,因此,客戶的潛在價值可以定義為未來客戶會帶來的價值。

當然,潛在價值也可以從直接、間接兩個維度去考慮。但是,對客戶潛在價值的計算,我們要計算客戶的忠誠度、**客戶接受向上銷售、交叉銷售等的可能性。

1確定忠誠客戶

根據購車日期等多條件統計一段時間內客戶來廠次數的排名。如:統計2012年以前購車同時在2012-2014年度來廠維修次數在3次以上的是哪些客戶

2確定價值客戶

根據購車日期等多條件統計一段時間內消費金額的排名。如:統計2012年以前購車同時在2012-2014年度來維修並且來廠維修金額在5萬以上的是哪些客戶

3確定價值、忠誠客戶根據購車日期等多條件統計一段時間內來廠一定次數和消費一定金額的客戶。統計2012年以前購車同時在2012-2014年度來廠維修次數在3次以上並且維修金額在5萬以上的是哪些客戶

4開展針對性活動邀請符合多條件的客戶參加活動。如:某一車型、年齡在30-40歲,行業為建築行業、愛好為旅遊、度假等等條件

5公司市場宣傳、市調統計所在城市保有客戶區域分佈、哪個行業的人較多、客戶資訊渠道**等等

6區分客戶投保歸屬統計所有保有客戶中有多少上了保險、同時哪些是本店上的保險,哪些是異店上的保險。

7流失客戶統計實時統計一段時間內未回廠維修的客戶(90天未回廠、半年未回廠、超過一年未回廠等)

8過保修未回廠客戶統計

二選擇客戶(目標客戶的確定、實現手段途徑)

選擇目標客戶的前提是對消費者市場的細分,並且從自身企業情況出發,生產市場相對空白或則自身企業生產有優勢的產品,來面對目標客戶。

一汽大眾市場細分表

根據上表可以得出一汽大眾按生活方式主要分為三類類主要市場:分別追求時尚品牌和追求實用保守,還有就是追求大氣安全

1、 時尚品牌市場評估

青年追求一種生活的自由,張揚個性,處於有理想有抱負的時期,接受新事物的能力較強。個性鮮明,有思想,敢作敢為。

2、 實用保守市場評估

中老年的生活有規律,為了家庭而工作。這類消費群體已經積累了一定的購買資金,有較強的購買力。男性中老年購買汽車的主要目的是代步,方便工作和家庭出遊,在挑選汽車時會更注重汽車空間和安全性。

3、追求大氣、安全市場評估

許多白領及企業高層消費者,更加註重汽車的大氣品牌、汽車的安全效能、喜歡沉穩、吸引人的氣質的車。

選擇目標市場

目前買車的大多是男性,尤其是中年男性居多。中年男性大多有著穩定的收入,很多因為工作的需要,對車的需求也比較多。所以我們首先確定的目標市場是中老年男性市場。

與此同時青年男性市場也是不可忽略的。所以而我們的最終決定是選擇男性市場。

一汽大眾汽車市場定點陣圖

一汽大眾市場定位分析

針對不同子市場的相關情況,制定以上的市場地點陣圖,該圖說明了我們一汽大眾專案要進入的目標市場。

市場定點陣圖顯示,我們一汽大眾市場定位採用立足整體的策略,既有填補汽車市場的空白部分迅速站住腳跟,又全面瞭解所有潛在顧客的生活方式。以多增加潛在顧客為目的。這一方案的風險比較小,成功率比較大。

三開發客戶(尋找、接觸、說服的過程與策略)

如何讓潛在客戶轉化為現實客戶

(一)認識什麼是潛在客戶

一、定義:

潛在顧客是針對現實顧客而言的,是可能成為現實顧客的個人或組織。這類顧客或有購買興趣、購買需求,或有購買慾望、購買能力,但尚未與企業或組織發生交易關係。潛在客戶的組成:

潛在顧客包含重要潛在客戶、一般潛在客戶、暫時放棄潛在客戶和競爭者的顧客四大部分。

二、導致潛在顧客產生、存在的原因

1)潛在顧客自身因素:如:購買動機如何,購買慾望如何,購買能力如何,購買時機如何,這些都是重要的影響因素。

2)企業或組織自身因素:如產品質量低劣或不穩定,品牌包裝平淡無奇,產品**明降暗升,服務手續繁瑣,服務效率低下,服務人員素質差,企業分銷渠道不暢,資訊傳遞失靈,廣告**乏力,產品宣傳失實,企業形象不佳等。

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