經管類慈溪啤酒市場調查報告

2022-11-24 21:50:29 字數 3680 閱讀 3498

2010 年 6 月

目錄1.調查目標 2

1.1 總目標 2

1.2 分目標 2

2.調查物件及方法 2

3.調查的主要統計結果及分析 3

3.1 慈溪市啤酒市場總體情況概述 3

3.2 居民啤酒消費滿意度及需求現狀分析 6

3.3 城鎮終端經營者經營現狀及分析 9

4.結論與建議 10

4.1 調研結論概括 10

4.2 對西湖啤酒開拓慈溪市場的初步建議 10

5.參考文獻 11

通過深入細緻地調查慈溪市各代表性城鎮樣本區域的啤酒市場消費結構現狀、需求特點、顧客滿意度等,分析掃描慈溪市啤酒市場總體格局與需求趨勢,為2010-2011年西湖啤酒制訂全力開拓慈溪市場的營銷戰略與策略提供資訊支援。

1.全面掃描慈溪城鎮居民啤酒市場消費需求現狀。

2.開展以滸山為重點的城鎮居民主要啤酒消費品牌滿意度的調查。

3.全面分析慈溪城鎮終端營銷者經營現狀及需解決的問題。

4.分析西湖啤酒慈溪市場營銷現狀及需解決的關鍵問題。

5.為西湖啤酒開拓慈溪市場找出如何附合消費者認知利益的結合點,提出初步營銷建議。

根據對慈溪區域經濟的總體分析及對慈溪市啤酒市場整體把握,結合西湖啤酒的企業戰略和品牌特點,本次調查以城鎮居民及城鎮終端營銷者為重點調查物件,以慈溪市城市及重要建制鎮為重點調查區域。調查形式以文案調查為主,市場觀察為輔,收集有關慈溪經濟與市場的第二手資料。

調研主要內容:

a .城鎮消費者調查主要內容:現有市場消費品牌及顧客滿意度,市場消費數量與層次,消費者對現有品牌的認知與評價,啤酒消費心理,影響消費者啤酒購買決策的關鍵因素,啤酒購買途徑,啤酒消費新需求等。

b.終端經營者調查的主要內容:銷售的啤酒產品的種類,分銷**體系,主導產品的**策略,產品渠道體系,經營者現實滿意程度,經營者的營銷心理,經營者的要求與建議等。

c.訪談調查內容主要是瞭解終端與消費者對西湖啤酒的瞭解程度及評價,以及他們所偏好的品牌的評價。

本次調查通過文案調查,對資料進行統計、處理、分析,獲得慈溪市啤酒市場調查結果如下:

1、慈溪經濟發達,消費水平高,消費量大。

慈溪地處浙東沿海,本地人口100萬,外來務工人口80萬,經濟發達,消費水平較高,年消費啤酒約24萬噸,高檔啤酒(紙箱)約6萬噸,中檔塑箱16萬噸,低檔產品4萬噸。外來務工人員消費以中低檔產品消費為主,高檔產品消費集中在經濟條件優越、餐飲娛樂發達的滸山、鳴鶴、觀海衛、掌起、龍山的城鎮。上述區域的年消費量大致如下:

慈溪不僅消費總量較大,而且人均消費水平較高。有58.9%的被調查者每年消費的啤酒都在10箱以上(見圖1),在我省各市地啤酒市場名列前茅。

而且消費高檔啤酒在整個啤酒消費中所佔的比重較高,約佔25-30%。

圖1 消費者的年啤酒消費量

2、主導品牌明顯,地域消費觀念較突出。

雖然在慈溪市場上啤酒品牌有杭州灣、k牌、kk、石樑、青島、洛克、大梁山、珠江、雙鹿等不下十種,但無論從銷量還是從顧客滿意度來看,杭州灣、石樑、青島啤酒都具有明顯的主導優勢。杭州灣啤酒作為地產傳統優勢品牌,市場佔有率高達35%左右,在高階啤酒市場上,紅石樑佔有50%以上的份額,但作為全國性品牌的青島啤酒,廣受慈溪高階消費者的歡迎,高階市場佔有率達45%,而且在若干區域市場上大有超越紅石樑之勢。

圖2 消費者品牌滿意度

3、各品牌之間在同質化競爭嚴重的情況下忽視細微之處找差異的重要性,缺乏創意,沒有新招。無論是廣告宣傳,還是**方式的運用上,各啤酒廠商都同出一轍,套路基本相同,甚至連廣告語都一樣——“新鮮淡爽,輕鬆暢飲不上頭”。

從所列的五個區域市場競爭來看,在高階市場上主要是青島和紅石樑兩強相爭,而且不相上下,這對其它品牌來說應該是一個機會。

4、經銷商、終端以利為本,經銷、售賣產品品牌比較被動,基本上經銷商送什麼終端賣什麼,經銷商在渠道中的資源優勢地位仍較明顯。由於終端以利為先的經營理念導致了他們忠誠度、穩定性都較低。

1、 消費者辨別啤酒好壞的因素

啤酒口感、品牌、**、購買方便、廣告、包裝和優惠條件依次排列,說明消費者期望啤酒是一種“願意買、買得起、買得到”的產品,這就給我們的啤酒企業提出了更高的要求。

2、 消費者的口味習慣

滸山的消費者對啤酒的口感要求偏淡佔58%,偏苦佔11.25%,適中的佔28.75%,偏甜的僅佔2%。

也有人認為不苦的啤酒不是好貨;掌起的50%的啤酒消費者喜歡口味適中,35%的喜歡偏苦,20%的喜歡偏淡,只有5%的喜歡偏甜;觀海衛大多數消費者側重於口味淡爽的啤酒,有52%的消費者喜歡偏淡型,33%的消費者喜歡適中口味,10%的消費者側重於偏苦,5%的居民重於偏甜。

3、 消費者的購買渠道

有55.7%的消費者選擇就近的小店進行購買,而小店多經營的是低檔啤酒,但消費量很大,消費者對**比較敏感;這就要求企業在注重終端的廣度的同時,也要加強終端的服務與管理;25.7%的消費者選擇超市,多供家庭飲用,消費頻率比較高,但銷量不大,注重口感和個人偏好。

4、620毫升塑箱裝消費者的心理價位

5、紙箱裝高檔啤酒消費者的心理價位

6、消費者感興趣的**方式

59%的消費者對開蓋有獎最感興趣。這部分主要是低檔塑箱啤酒的消費群體。13.

2%的消費者認為**小姐推銷也是很好的**方式,但應把握好**時機和控制**熱度。這部分主要是高檔餐飲消費群體;“買幾送幾”這種形式深受小排檔店主和講實惠的12%的消費者歡迎。

7、消費者瞭解啤酒資訊的渠道

8、顧客對各品牌表現為滿意(包括很滿意、滿意和較滿意)的情況

1、 選擇調查的終端型別

2、終端經營者的年銷售量分佈狀況

3、終端進貨渠道的選擇

4、付款方式的選擇

1、慈溪城鄉居民啤酒消費市場已顯成熟,需求量較大,普遍追求適中和偏淡的口感,**要求實惠,並正走向品牌消費階段,不同年齡、性別、職業和收入的消費者需求有一定差異。

2、啤酒營銷終端數量多,不同營銷者經營與需求差異性大,對利潤要求高,傾向於經銷品牌、口感與營銷服務好的產品。

3、目前慈溪啤酒市場產品品牌數量與種類多,中、高、低端市場結構複雜,各檔次**趨向一致化,競爭激烈。營銷渠道建設與管理重量輕質,服務不到位,客戶矛盾較多,**手段單一,效果不理想。

根據調查分析和結論,結合西湖啤酒的市場發展戰略和西湖啤酒****的市場開拓目標,特提出建議如下:

1、根據慈溪市場對於西湖啤酒的戰略意義及當前市場實際,制定科學嚴密的市場營銷戰略,確定明確的戰略目標和開拓步驟,把主動積極地開拓慈溪市場作為公司2010年的工作重點。

2、根據慈溪城鄉消費者及營銷者的需求特點,進行合理準確的市場定位,在體現西湖啤酒差異化個性的同時,迎合大多數目標消費者的消費需求,突出強調西湖啤酒的優良水質和先進工藝,創造適中淡爽型的口感,產品形象美觀、清爽、自然,通過參與慈溪文化、精神文明、社會公益等活動,提升企業及產品在慈溪的知名度與美譽度。

3、在市場開拓戰略重點上,以慈溪市區市場攻堅的中心,同時向其它縣市滲透發展,在產品重點上,以塑箱和紙箱裝的中高檔酒為主導,主攻各類酒店、大排檔、超市和城市居民家庭消費的中高階市場,暫時放棄低端市場、鄉村市場。

4、不惜代價重建渠道,理順**。要快速高效地開拓慈溪市場,特別是慈溪市區市場,需要改革原有的總經銷控制模式,實行各級營銷組織的職能分割。建立一支50人左右、素質優良的營銷管理人員隊伍,主動做好營銷溝通服務工作。

5、實施有效的強勢**策略。結合市場分析與目標市場定位,在2010年以較大的市場投入和精心的營銷策劃,開展強勢**,擴大在電視、路牌**的廣告投放;積極參與群眾性社群公關文化活動;建立一支素質優良、訓練有素、考核嚴格的**員隊伍,在市區高階市場進行全線**。